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“酷莎”，引人遐想的品牌策劃案例
作者：高京君 時間：2011-10-20 字體：[大] [中] [小]
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令人驚奇的香口片
中國改革開放后，接著加入WTO，與發(fā)達國家接軌。人們有錢了，手機、電玩、網(wǎng)游、追星族成了80后們的熱門話提，稱為“E時代”。美國一本雜志上講：“在同一時空下存在不同的世代，勢必存在著不同的價值觀和生活形態(tài)，因此，在研究品牌營銷市場時，不能一概而論�！�
美國輝瑞公司推出一種如細胞組織薄，入口即化，能產(chǎn)生持久芳香，令人頓感清香的香口片，成了時尚人士們工作、學(xué)習(xí)、出行必不可少之物。更讓人難以置信的是小小的口香糖，在臺灣已搶下24億元臺幣的市場，每年還呈現(xiàn)成長趨勢，在新加坡一上市即成為薄荷糖類的銷售冠軍品類。
共同打造領(lǐng)導(dǎo)者的氣質(zhì)
所以在當前中國，無論愿意不愿意，允許不允許，國外的香口片品牌是一定要進入中國市場的，中國的企業(yè)同樣會開發(fā)這一市場。
福建久久王食品工業(yè)有限公司首先嗅到香口片在中國這個巨大的市場空間，于是乎2003年3月找到天策行品牌顧問，要求：一、成為中國香口片行業(yè)的第一品牌；二、在高度競爭的市場建立久久王品牌的區(qū)分點；三、第一年的銷售額必須超過1.6億元。天策行明其來意之后，也為打造行業(yè)第一品牌營銷表現(xiàn)出足夠的熱情，于是一拍即合，調(diào)集組建食品營銷策劃團隊立即投入工作。
首先要探索的就是品牌策略，天策行食品營銷策劃團隊認為第一品牌就是領(lǐng)導(dǎo)者品牌，領(lǐng)導(dǎo)者品牌要求必須使產(chǎn)品要有領(lǐng)導(dǎo)者的氣質(zhì)，并能統(tǒng)治絕大多數(shù)被使用者；作為第一品牌則需要服務(wù)和不斷加強絕大多數(shù)消費者的利益需求。
在當代經(jīng)濟活動中，拉登提供了超低成本品牌營銷的實例，不與對手做同類型的價格、服務(wù)較量，創(chuàng)造有創(chuàng)意化的品牌營銷理念，是企業(yè)明智的選擇。
所以天策行食品營銷策劃團隊認為借用現(xiàn)用資源，在“爽口片”品牌營銷訴求上貼近口香糖潔口糖以“清新口氣”、“清潔口氣”，為訴求，但如果單以這兩點為品牌營銷的訴求，又毫無新意，掉入品牌紅海，必須在此基礎(chǔ)上超越。怎么個超越法呢？
另類的“爽口片”
天策行食品營銷策劃團隊回過頭對“爽口片”的目標消費群進行分析，今天80后的“E時代”已陸續(xù)步入社會，從小在物質(zhì)豐富的環(huán)境中長大，都市年輕白領(lǐng)們已厭煩刻板的生活，他們不再滿足于“小資”的纏綿，追求流行時尚的同時，向往森林、草原，渴望與情人一起刺激地沖向自然的沖動。定性調(diào)查顯示：當他（她）們一次浪漫的，走向“大自然”的出游之后，他們中的大部分人表示“頭腦像被洗了一樣”！“頭腦像被洗了一樣！”對！“提神醒腦”。
于是天策行食品營銷策劃團隊將“提神醒腦”為爽口片超越性的品牌營銷訴求，市場測試一致反應(yīng)：好沖啊，涼涼的像“勁浪”，很新鮮，比口香糖方便，感覺檔次比口香糖高檔，所以“爽口片”注定超越口香片。但如果就單以“提神醒腦”市場建立久久王品牌的區(qū)分點，未免過于單調(diào)，而且，可口可樂的“醒目”汽水，也清晰地傳達了這一訴求，如此“提神醒腦”又會再次趨于窄眾。那又如何向消費才傳遞產(chǎn)品品牌另類呢？
清脆得讓人遐想
“爽口片”全新的提神醒腦作用，融合天然薄荷與咖啡的組合提神成分，科學(xué)搭配，以當代最新技術(shù)生產(chǎn)，由世界最先發(fā)明者指導(dǎo)研發(fā)生產(chǎn)的高技術(shù)產(chǎn)品，提神效果明顯，使用方便，時尚高檔，主要消費群——都市白領(lǐng)。
而現(xiàn)代都市白領(lǐng)生活過于忙碌，無時間對比、嘗試，他們往往以自己對時尚的眼光進行選購。所以天策行食品營銷策劃團隊認為品牌名必須年輕，時尚的形象傳達信息，給人浪漫，無限遐想的空間；能給消費傳遞一種走入大自然的清新，風(fēng)雨洗滌靈魂的清爽感覺。
“冰醒、激靈、激醒香語者、含雪、深呼吸、IN、第六感”等一系列品牌名稱，天策行認為前三個雖表達出了訴求點，但過于生硬，不能引起人的遐想，不見產(chǎn)品會以為是冰淇淋；而后四個又沒表明其訴求點，不夠清脆！必須得是既時尚又神秘，時尚？清脆？神秘？時尚縮成一個字不就是“酷”嗎！清脆是用來形容聲音，還不能表現(xiàn)得太明顯，不然就脫離了神秘，“莎”不但與森林中清風(fēng)吹過的“沙沙”諧音，還能引發(fā)人足夠的想象，似輕紗，似曼舞。
酷莎！一個時尚而神秘的名字，同時清脆得讓人產(chǎn)生遐想！”這不正是都市白領(lǐng)們的心語嗎！
領(lǐng)導(dǎo)時尚潮流——“酷莎”
一般的香口片、潔口片都是用扁平紙包裝，千篇一律。天策行食品營銷策劃團隊認為既然是第一品牌，包裝設(shè)計也能與眾不同，于是天策行食品營銷策劃團隊圍繞“酷莎”二字再次創(chuàng)意，設(shè)計出了不同的款式，寶石篇、玉佩篇、情侶篇、大拇指篇，而且在此基礎(chǔ)推出薄何套裝、草莓套裝、檸檬套裝、藍莓套裝，這種以往的口香糖所沒有的。
所以由劉濤代言的“酷莎”爽口片一上市，不但年銷量超出了1.6億美元，更成了時尚潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，除了都市白領(lǐng)喜愛有佳，連大中學(xué)生考試、交談也必不可少。
他們評價，“酷莎”爽口片可把玩，口味好，回味持久；外形新奇、時尚，比口香糖高級，清新口氣，與人交談時比口香糖方便、文雅。
攜手打造“貴族領(lǐng)地”
天策行品牌營銷策劃團隊為“酷莎”品牌建立了獨立、完整的營銷體系，上市就取得如此成功。幾個月后久久王又再次邀天策行品牌營銷策劃團隊策劃銷售渠道策略。
天策行品牌營銷策劃團隊依據(jù)全國各地區(qū)的氣候差異、市場容量以及對全國及周邊地區(qū)的影響力，并借久久王原有相關(guān)產(chǎn)品的銷售渠道進一步補充和完善其全國的銷售體系。又根據(jù)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)運作能力，企業(yè)產(chǎn)能的逐步增加量和每個區(qū)域的市場布局，聯(lián)系產(chǎn)品定位、目標消費群定位，我們的資源、銷售與傳播規(guī)律，2004年久久王酷莎品牌傳播廣告戰(zhàn)役分為四個階段：
第一階段“狂飚驟起、酷莎爽六省”，分批陸續(xù)投放廣告逐漸打開全國市場，打好基礎(chǔ)，瞬間在神州大地刮起酷莎品牌旋風(fēng)。打開全國市場，第一輪轟炸，讓消費者耳聞目染，在腦中對我們的產(chǎn)品留下深刻的印象。
在第二階段“神提九州，旺銷全國”，這是個全國熱銷階段，傳播輔助產(chǎn)品銷售，“火上澆油”。幫助銷售達到了預(yù)期的銷售額，增強消費者對產(chǎn)品的認知喜愛程度。
在第三階段“鞏固戰(zhàn)果，精耕細作”，逐漸進入產(chǎn)品銷售淡季，經(jīng)過上兩輪猛烈的攻擊，給消費者的購買樹立長久概念。
在第四階段“保持人氣，淡季旺銷”，進入產(chǎn)品銷售淡季，通過廣告?zhèn)鞑ィ屜M者總能想起我們的產(chǎn)品，不會突然人間蒸發(fā)讓時間將我們的產(chǎn)品從消費者腦中沖走
天策行品牌營銷策劃團隊通過巧妙的廣告?zhèn)鞑�，樹立起“酷莎”爽口片在全國的品牌形象，使其深入人心，家喻戶曉，成為人們�(nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚男∈称贰?BR> 在酷莎品牌的傳播過程中，更使久久王企業(yè)擴大知名度，成為在全國范圍內(nèi)小食品領(lǐng)域的貴族領(lǐng)地。
后記
著名軍事專家克勞塞維茲說：“主力會戰(zhàn)不是為一個次要目的而進行的一般性戰(zhàn)役，也不是某種隨意伸縮的試探性行動，而是為奪取決定性勝利必須竭盡全力的殊死決斗”！這一經(jīng)典論述體現(xiàn)在：當策略確定后，明確的目標、堅定的信念并竭盡全力，將使營銷大軍走向勝利。
高京君：天策行品牌策劃機構(gòu)首席戰(zhàn)略專家，中國十大行業(yè)策劃人，CCTV幸運52創(chuàng)始人，中央電視臺文化顧問，中糧集團戰(zhàn)略顧問、露露集團首席顧問，中國品牌網(wǎng)特約專家、中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)特約營銷專家。聯(lián)系電話：010-63322528 郵箱：tiancehang@163.com 公司網(wǎng)址：www.tiancehang.com